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现代自我营销之新闻宣传稿的发稿率
作者：陈亮 时间：2005-9-3 字体：[大] [中] [小]
衡量企业写手的业绩是发稿率，但很多企业写手却时刻面临这样的困扰，稿子费尽千辛万苦写出来了，而且主管领导也签字同意发了，可是交给媒体后便如石沉大海，怎么也发不出来；即使勉强发了，篇幅和版面效果也非常的差，根本达不到传播推广的目的。
为什么会出现这种情况？
一般来讲，企业稿子交媒体发不出来是由以下原因造成的：1、稿子选题不对，没有新闻价值或新闻价值不高；2、稿子纯属是为自己唱赞歌，简直是赤裸裸的广告；3、稿子立场偏颇，对其他企业构成严重伤害，媒体为了平衡关系，不得以而为之；4、企业平时与媒体缺乏联系，没有建立起紧密合作的关系
企业写手要提高发稿率，要从以下几点做起：
（一）投其所好，策划合适的主题。俗话说，不怕入错行，就怕嫁错郎。企业的稿子发不发得出来，最关键是选题对不对。作为跑行业新闻的记者，常会思考这样的问题：最近国家出台了什么重大政策，对行业会产生哪些影响，应该选哪些企业作为典型，找哪些政府官员、专家点评，等等，他们都要费一番脑筋。毕竟，现在媒体竞争也很激烈。所以，如果企业写手能够结合记者们的需求，主动为他们出谋划策，同时融进有利于自己企业的传播信息元素，就必定能投其所好，提高发稿的比率。
例如，今年2月28日，某企业抓住3月1日国家开始强制实施空调能效比新标准的政策背景，策划召开了主题为“新标准，新起点——用节能家电，做负责公民” 的新闻发布会，邀请有关政府主管部门、家电协会的负责人，以及国美、苏宁、大中等知名经销商代表参加会议。由于该活动与国家即将实施的节能新政策呼应，也符合经销商和广大消费者的利益，结果吸引了全国60多家主流媒体前来采访报道，绝大多数记者都以新闻通稿为蓝本结合现场采访，对该企业率先实施空调节能新标准做了大篇幅的报道。此外，该企业还向各地方媒体同步发送了新闻通稿、会议现场图片和笔录，发稿率也非常的高。据统计，前后共有100余篇，在国内引起了巨大反响，取得了即使花钱买广告也无法达到的效果。
除了以新闻事件为主题，还可以采取与媒体联办或创办专栏的形式输出软文、新闻。具体方法有：1、与记者共同策划一个主题，向其提供含企业要传播的信息的相关素材，实现附带传播；2、创办专栏可以允许别的企业参与，但要以我为主，并配上我企业的新闻图片，强化读者印象；3、利用硬广资源，以“专栏冠名”、“报花”、“报眼”等方式投放软文和新闻，以吸引读者兴趣。这样做的好处是，以广告换取新闻，可以减少广告对报纸的损害，迎合报社的需求，形式灵活，可读性强，也较容易为读者接受。
（二）全国新闻当地化。企业写手写出来的通稿，基本上是着眼于全国市场的，但是，新闻操作最关键的一点是要做到本地化。因为现在几乎所有报刊杂志的受众都在当地，真正全国性的报刊很少，如果企业稿件没有半点当地的新闻，媒体又怎么能发得出来呢？因此，在具体执行发稿任务时，必须结合当地的实际情况制造相应的新闻由头，绝不能照搬照发总部的通稿。
（三）实事求是，获取信任。企业写手在写稿时，不要脱离行业总体情况、脱离实际吹捧自己，让人觉得明显是在搞浮夸和做假。尤其写到财务、销售、利润等数据时，要慎之又慎，适当拔高一点是可以理解的，但不要信口开河，让对方一眼识破，造成弄虚作假的不良印象。特别是上市公司更要如此，因为企业的数据都是透明的，在年报、季报中都有据可查，如果弄虚作假，很容易被工商行政部门和竞争对手抓到把柄，一旦曝光，就会损害企业的公众形象。比如，每年六七月是空调销售的旺季，要突出产销两旺，说自己产品在某省会城市的月销量有多少万台，占当地空调总销量的20%或者30%，是可以接受的，但如果说成占70%或者80%以上，根本就不会有人相信，因为在全国所有的一级城市，没有一家企业能够做到这样。如果年报说盈利2个亿，你硬说成3亿或者5亿，当然更没人信了。
另外，在与竞争品牌作比较时，也不要信口开河，想尽办法贬损、打击对手。须知媒体是吃百家饭的，常手握十几个品牌和商家，谁也不得罪谁，这是它的生存法则。即使你“拉高打低”吹捧自己、打击对手，记者也会为了搞平衡，拒绝发稿或者删除攻击性的文字。因此，要尽量少用攻击性的文字，直呼其名的地方要改成某品牌，或改成某品牌的明星产品型号、广告用语等，避免直接冲突。还有，即使个别记者出于一己之利愿意帮你打嘴仗，也不要轻用其锋，因为他今天答应帮你骂别人，明天照样会帮别人骂你，骂来骂去，形成恶性循环，他从中坐收渔利，企业却两败俱伤。
（四）经常与发稿记者、编辑保持联系。很多企业有一个毛病，就是“有稿找记者，无稿晾一旁”。这是大忌。要知记者也是人，有独立的人格和尊严，如果你把他当发稿的工具，他会觉得人格和尊严受了侮辱，即使你给他再多的钱，他也未必买你的账。因此，企业写手平时一定要多和记者保持联系，要不时和他们交流思想和对行业的看法，让他感觉你对市场、行业有独特的见解，有水平，从而把你当朋友。这比临时请他们吃饭、洗脚、做按摩等等效果好得多。
企业写手与记者沟通的方式主要有：1、经常电话联系或发一些有趣的短信；2、节假日问候；3、关注媒体动态，相互交流想法；4、条件许可的话，可举办一些茶话会、交流会；5、参加媒体举办的联欢活动，如联谊会、足球赛等，增强彼此的友谊；6、定期给记者发企业的网讯。只要是可以披露的企业信息，都可以及时发给他们，以便他们更全面地了解行业、公司的背景，增加新闻报道中企业的提及率。
（五）注重第一次合作。第一印象非常重要。企业与记者的第一次合作是否融洽，往往会影响日后的沟通和进一步合作。第一次合作既是体现双方合作诚意，又是双方个性、文化、合作等元素的碰撞。如果磨合的好，下次合作肯定愉快，因此，要倍加重视。
这里有一个例子。某公司启动“龙腾Ⅲ活动”，准备在重庆市场进行一轮重点传播。由于以前与当地某大报合作欠紧密，发稿一直不理想。活动启动后，正值该报家电版记者换人，负责此轮传播的综合支持科长决心抓住这个机会，主动找新记者沟通。在了解他对家电业缺乏了解后，便以参谋的身份详细作了介绍，并表达了与该报建立长期战略合作关系的愿望。该记者见其态度真诚，而且的确对自己组织稿件有帮助，双方很顺利地达成了合作。结果，这个记者负责家电版采写的第一篇报道就是以该公司启动“龙腾Ⅲ活动”为主题。此后，只要组织家电专题，他都主动找这个综合支持科长要相关的新闻素材。
（六）稿子一定要交对人，即交给有发稿权力的记者、编辑。媒体发稿一般是三审制，先由记者自己把关，然后交给编辑，再由主编终审。许多报刊由于采编合一，实行版面负责制，实际上是二审制，因此，只要企业和负责版面的主任记者、编辑建立紧密关系，并且稿子本身符合媒体要求，很少会被主编“枪毙”的。但是，稿子如果交给了只负责采写的记者或实习记者，一旦别的记者有更好的稿子，很可能会因版面不够被挤掉。
（七）不要忽视与非主流媒体记者的联系和沟通。报社之间和报社内部之间也有岗位轮换，说不定哪天非主流媒体记者也会成为企业合作伙伴。像那些刚创办不久的报刊的记者，由于稿源少，可能会主动找企业要新闻要素材，企业写手不应该将他们拒之门外，而是要尽量满足他们的要求。这样，以后他们到了别的媒体或所在报刊有影响力了，自然而然地会把你当作“娘家人”，发起稿来就方便多了。
陈 亮 媒介策略专家 执行力传媒 媒介总监 中国营销专家网 媒介策略专家团 曾先后任职于广东电视台企管中心广告部，香港世高国际广告,广东省广告公司等国内顶尖广告机构.多年媒体策划执行工作积累了丰富的媒体实战经验,提炼出实用的媒介策划方法,推广并运用于知名企业的品牌媒体策划过程中,进行企业提升品牌媒介执行,提高投资回报且卓有成效. 2002年携手广告人余先国先生组建“执行力传媒”,旗下拥有穗广媒体(广州)广告公司,广东时尚频道广告有限公司,执行力媒介研究中心等机构,带领一批具备丰富媒体经验的广告人并结合公司独特的强大媒体资源及执行力优势专注服务企业媒介策划,分析,媒介购买,媒介执行,购买监测等媒介体系的全方位企划服务. 团队通过两年代理媒介案例积累，依托于强大的媒体资源和媒介执行力优势,迅速与众多著名国内外大型企业建立了长期良好的合作关系。 先后为广东健力宝集团,福建雅客食品,美国银子弹啤酒,芙蓉王烟草,一品黄山烟草,中国联通广东公司,广西玉林制药,江西江铃汽车,吉林克菲尔牛奶啤酒, 泰山特曲,广东志高空调,广州长隆集团,广州香雪制药等国内外大型客户提供了广告策划和媒介执行方面的服务. 电话: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 传真: 8620-61166128 邮箱: gd6288@163.com 地址：中国广东广州市环市东路331号广东省电视中心演播楼5楼 邮编:510066